Меня часто спрашивают, что меняется в жизни человека, который овладел инструментами НЛП? На самом деле, меняется очень многое. И одна из ключевых особенностей – это то, что НЛП позволяет во всем увидеть структуру. В данной статье хочу поделиться с Вами стратегией холодных продаж, которая была в свое время выявлена у успешного менеджера по продажам. Данная информация будет полезна как менеджерам активных продаж, так и руководителям, в подчинении которых есть активные продавцы. В общем, приятного прочтения!
Итак, дано:
2 менеджера активных продаж. Опыт и профессиональные навыки примерно одинаковые. Оба задерживаются на работе. Оба очень хорошо разбираются в продукте. С виду делают одинаковые действия: холодные звонки, коммерческие предложения, повторные звонки, встречи. Но! У одного из них продаж в три раза больше, чем у другого.
Задача:
Разобраться в причинах и понять, что нужно делать второму, чтобы поднять свои результаты до уровня первого.
Именно с такой задачей я столкнулся во времена, когда возглавлял отдел активных продаж в компании, работающей в сфере IT. «Если один человек достигает результата, значит, могут и остальные»-приговаривал я, приступив к разбору ситуации. Пообщавшись с ребятами, я сразу заметил разницу. Специалист, у которого было много продаж, успевал каждый день делать по 15 новых звонков. Парень же, у которого результаты были низкие, делал 1-2 звонка, а порой вообще не успевал делать звонки новым клиентам, так как был просто завален повторными звонками клиентам, с которыми общался уже довольно давно.
Покопавшись в критериях и оптимизировав стратегию эффективного менеджера, я получил шикарную стратегию активных продаж, которая отлично подходит для рынков, где количество потенциальных клиентов переваливает за тысячи.
Давайте разберем все по порядку:
Во-первых, определите для себя критерии «лучших клиентов».
Условно всех клиентов можно оценить по двум основным критериям: по потенциальному объему покупки и по заинтересованности в покупке.
Давайте каждый из этих критериев разберем в отдельности.
1. Потенциальный объем покупки.
Наверняка, Вы знакомы с принципом Парето 20/80. Уникальность данного принципа заключается в том, что он актуален для многих областей, в том числе и для продаж. Согласно данному принципу, 20% Ваших потенциальных клиентов потребляют 80% продуктов или услуг, которыми Вы торгуете… Хорошая идея сразу целиться в эту 20-ку. Для этого Вам важно определить, какой объем потребления Ваших товаров или услуг должен быть у потенциального клиента, чтобы он относился к данной категории. Подумайте об этом, посчитайте и определите для себя данные объемы.
2. Заинтересованность в покупке.
По заинтересованности в покупке потенциальных клиентов условно можно поделить на четыре типа:
- Хочу купить – ищу, где.
Самый благодарный тип потенциальных клиентов. По большому счету, здесь менеджеру остается только грамотно выявить потребности клиента и профессионально презентовать себя, компанию и свой продукт. Здесь обычно работает принцип: «Кто первый проявит себя как эксперт (Вы или конкуренты), того и тапки».
- Собираюсь купить – знаю, где (покупаю – есть партнер).
Это тип клиентов, которые уже не просто хотят купить, но еще и знают, ГДЕ купить. В данную категорию также попадают клиенты, которые совершают систематические покупки (например, на оптовом рынке). Здесь менеджеру по продажам не просто нужно грамотно выявить потребности клиента и профессионально презентовать себя, компанию и свой продукт, но еще и отстраниться от конкурентов и выстроить доверительные отношения с партнером.
- Понимаю, что это нужно, но не хватает ресурсов на покупку (время, люди, деньги).
Это очень интересный тип клиентов. Они осознают, что проблема существует, и понимают (либо осознано, либо неосознанно), что ее нужно решать. Здесь менеджеру по продажам нужно сперва продать идею того, что уже пришло время решать данную проблему, а потом продавать сам продукт.
- Не вижу смысла покупать это (не вижу проблемы, нет денег).
Менеджеров, которые продают таким клиентам, можно назвать королями продаж (без малейшего преувеличения). Прежде чем продать свой продукт (или услугу), менеджеру по продажам нужно сформировать потребность у данного клиента. При этом есть рынки, на которых работа ведется в основном с такими клиентами (продажа пылесосов Kirby, продажа страховых услуг для бизнеса и т.д.).
Как Вы понимаете,к лучшим клиентам в рамках данного критерия относятся клиенты типа «Хочу купить – ищу где» и «Собираюсь купить – знаю, где (покупаю – есть партнер)».
Вывод: Ваш идеальный клиент – это клиент, который ищет, где совершить покупку на большой объем, и таких, как Вы понимаете, очень немного (но они встречаются). В основном же к «лучшим клиентам» относятся те, которые берут большими объемами и у них уже есть партнер.
После того, как Вы определились, нужно научиться идентифицировать клиентов, т.е. понимать, к какому из представленных на схеме типов относится клиент. Об этом читайте ниже.
Во-вторых, уже при первом контакте стремитесь понять, к какой категории клиентов относится Ваш собеседник.
По сути, при холодном обзвоне менеджер по продажам играет роль теле-маркетолога, который изучает рынок. Основная задача первого звонка – понять, насколько данный клиент Вам интересен. Для этого у Вас должен быть сформирован список тестирующих вопросов. Причем Вы, наверное, понимаете, что вопросы касательно объемов потребления можно отнести к категории интимных. Поэтому проявите фантазию, когда будете придумывать, как можно узнать это у клиента при первом телефонном разговоре. :-)
В-третьих, делайте минимум 15 звонков новым клиентам в день.
Если занимаетесь активными продажами, то, наверняка, замечали, что со временем возможность делать холодные звонки становится все меньше и меньше, так как все больше погружаешься в рутину повторных контактов… Такая пробуксовка приводит к тому, что мы взаимодействуем только с частью рынка, например, с 15%, а оставшиеся 85% рынка «висят» не обработанные, а возможно, именно там сейчас есть клиенты, которые ищут партнера с заказом на 1000000 $. Для того, чтобы снять сливки с рынка и не тормозить на большом количестве непродуктивных повторных звонков, важно придерживаться стратегии «массового завоевания клиентов», о которой написано в следующем пункте.
В-четвертых, придерживайтесь стратегии «массового завоевания клиентов».
Данную стратегию проще всего описать, дополнив комментариями схему, которую мы уже рассматривали выше:
Т.е. основная идея заключается в том, что в первую очередь нужно провести маркетинговое исследование рынка (т.е. как можно быстрее обзвонить всех потенциальных клиентов и проранжировать их по 8 типам), в результате этого мы:
- Снимаем сливки (продаем продукт/услугу клиентам из 1-го и 8-го сектора).
- Параллельно прорабатываем очень перспективных клиентов (1-й, 2-й, 3-й сектор).
- Убираем в резерв менее перспективных клиентов (4,5, 6, 7 секторы).
Если весь рынок изучен и по клиентам из 1-го, 2-го и 3-го сектора идет планомерная работа, и есть еще свободное время, то можно делать звонки по резервным клиентам, т.е. 4-й, 8-й, 7-й, 6-й и 5-й секторы (приоритет в звонках по резервным клиентам расставляется в такой же последовательности, в какой они выстроены здесь).
Как Вы видите, все очень просто. Основная задача теперь – применить это на практике. Поэтому пробуйте и применяйте! Желаю Вам больших успехов!